Continuando con las reflexiones en torno al uso de las nuevas posibilidades de fidelización de clientes que nos brindan las nuevas tecnologías quiero centrarme hoy en varios puntos:
1.- Las nuevas tecnologías son caras o baratas en función del uso/ beneficio que obtengamos de ellas. Por regla general las últimas son caras y las penúltimas o antepenúltimas son mucho más accesibles y seguras.
2.- Hay que observar constantemente lo que hacen otros y aprender de sus aciertos y sobre todo de sus errores. Un error frecuente en pequeñas empresas de profesionales tal y como lo son las farmacias, es el empezar con muchas ganas, cargarse de tareas que acaben ser excesivas y provocando el abandono y la sensación de haber perdido tiempo y dinero. Es importante asumir sólo aquello que se pueda mantener y delegar lo que se pueda. O contratarlo externamente.
3.- No es necesario ni estar a la última (como he dicho es caro) ni estar en todas partes (Facebook, Tweeter, Linkedin, Tuenti, blog, etc.). Tampoco se puede crear un sistema propio porque va a ser de difícil asunción por parte de los clientes y porque puede que contenga alguna trampa sutil (podemos ser los tontos útiles para la creación de algo que acabe engulléndonos). NO se puede acabar tampoco siendo dependiente exclusivamente de las tecnologías porque estaremos cediendo gran parte del valor de la relación farmacia – cliente.
4.- Otro error común es delegar y confiar totalmente, desentendiéndonos, en terceros, empleados o externos, de modo que ni medimos ni sabemos hacerlo el grado de acierto que estamos teniendo en su uso.
5.- Wang, experto en nuevas formas de comunicación con los clientes propone, en el trabajo que podéis ver a través del hiperenlace (pinchar o copiar en vuestro navegador, http://blogs.hbr.org/cs/2012/05/how_to_engage_your_customers_a.html ), trabajar en tres categorías:
- Los valores propios de las personas (clientes internos o empleados y externos o clientes).
Se han de comprender de verdad las necesidades de clientes y empleados antes de aspirar a tenerlos vinculados. Para lograrlo se requiere trabajar estos elementos:
- Cultura.Significa estar en consonancia con las normas sociales y preferencias de comunicación existentes. Internamente, exige la unidad y la existencia de un liderazgo claro, de una persona responsable del sistema. Externamente, conocer los distintos clientes, que tan confortables se sienten con la tecnología y su interés en participar. Identificar a los clientes más propicios a estos temas y testar con ellos los avances que se hagan.
- Comunidad. Se establecen diferentes comunidades para cada uno de los distintos grupos partícipes. Se han de segmentar los clientes en función de sus intereses y de su comportamiento de compra. Se les ha de transmitir valor (información, ofertas, actividades, etc.)
- Credibilidad.Las acciones que se desarrollen en la plataforma han de permitir que la farmacia pueda ganarse la confianza de sus interlocutores. Establecer pautas y seguirlas. Ser predecible. Lo cual no significa no sorprender a veces, pero de manera planificada y para algúna respuesta esperada de los clientes (internos o externos)
- La manera de comunicarse. Aquí habrá que tomar decisiones en estos ámbitos:
- Canal.Es dilucidar el medio a utilizar: el trato personal, en la farmacia, a través de dispositivos móviles, las redes sociales, páginas web, sistemas multimedia…
- Contenido.Quién genera la información: la farmaciaa, el usuario (empleado o cliente), se subcontrata a terceros, se basa en noticias agregadas, o se presentan los resultados de determinados análisis.
- Frecuencia.Es la periodicidad con que se establece la relación y puede ser ocasional, programada o continuada.
- El desencadenante de la interacción.
Se trata aquí de decidir la razón el momento y el lugar en el que tendrá lugar la interacción. El objetivo es lograr que se produzca la interacción y por tanto es necesario recoger e incentivar el feed-back. Esto se hace planificando a partir del:
- Contexto.Es el lugar, el proceso operativo, el papel desempeñado, la relación existente que permite proporcionar a cada uno lo que necesita en cada momento.
- Desencadenante. Lo que dispara la acción, ya sea una oferta específica, una campaña, un anuncio, un programa de fidelización.
- Es el incentivo valioso que determina el comportamiento y que puede desde dinero, un bono, un descuento, hasta un premio o un reconocimiento público.
Como vemos, no es fácil. Pero, ¿algo que funciona lo es?. No existen atajos ni varitas mágicas. Al final todo consiste en hacer bien las cosas. Hacer lo que se puede hacer. Tratar de acertar y si se falla, intentar minorar el daño que provoquen los errores y sobre todo aprender de los mismos.
Es este un tema sobre el que hemos de aprender todos y propongo que los que leáis este artículo y queráis, provoquéis que creemos un grupo de mejora en estos temas que se reúna (que nos reunamos) periódicamente para disfrutas aprendiendo los unos de los otros.