Si la miopía es un defecto refractivo que hace que empeore la visión a largo, en las empresas, más que miopes, hemos evolucionado a la ceguera.
Y la farmacia no es una excepción, ni por el tamaño, ni por la aptitud del titular sino como sucede en otros sectores por la falta de visión del negocio a largo plazo. En la farmacia, el miedo al futuro por la gran cantidad de interrogantes que plantea en cuanto a la propia naturaleza de la profesión (dualidad empresario - profesional) está provocando la total inexistencia de planificación a medio plazo. La mayoría de los modelos de negocio incluida la farmacia, siguen centrados en una visión hacia el interior de la empresa, enfocada en el producto. La dispensación de recetas nos ha llevado a pensar que lo normal es que a uno le vengan a pedir lo que uno sabe y que no hace falta pues anticiparse. Total, vendrán igual. No se cae en la cuenta de que el modelo basado en la receta es un modelo atípico en el que el coste de pedir es cero para el cliente y que por tanto no va a ser en nada parecido al resto de los productos o servicios que incluso en la farmacia que van a tener que ser pagados. Regalarlos, como actualmente sucede no garantiza ni la fidelización ni la rentabilidad. Seguimos anclados en los modos de operar del pasado. A los farmacéuticos les resulta más seguro perseguir los objetivos a corto plazo, y la escasa innovación que se propone se enfoca hacia el producto y en todo caso, viene de la mano de la tecnología.
No tengo nada en contra de los nuevos productos basados en desarrollos tecnológicos actuales. Es una suerte contar con ellos y cuantos más surjan mejor. Pero su viabilidad comercial puede ser corta o nula si no se incorporan a un modelo de negocio adecuado y viable. Si se repiten los modos de actuar de siempre el fracaso está garantizado.
No ver más allá de productos y tecnologías es la principal limitación, por encima de otros problemas también presentes en el sector de las farmacias, tales como una cultura que rechaza el cambio, estructuras ineficientes, sistemas de incentivos incoherentes, o personal sin las competencias adecuadas. Es el resultado de la avaricia individual e institucional que incapacita para ver los mensajes que de manera inequívoca llegan del exterior: Los clientes se alejan de las farmacias y marcas tradicionales en busca de soluciones para sus nuevos problemas. Y la culpa es nuestra, al menos colectivamente.
Y qué hacer? Hay quien piensa que nada (y es muy común) por las más diversas excusas (esto no va conmigo, con mis clientes, con mi barrio, con la época, con mis posibilidades, etc., y sin embargo hay muchas cosas que se pueden hacer y que de hecho mucha gente a la que le va bien hace. Yo te puedo sugerir algunas tareas:
- Reúne a los más proclives a colaborar o a opinar de la farmacia o de tu distribuidor y ponles a discutir sobre lo que ocurre en el sector, en tu farmacia o en la farmacia en general. Intenta averiguar qué cambios determinan unas nuevas reglas de juego, qué está ocurriendo con los clientes, qué cambios nos vienen por parte de la administración (sea esta la que sea y del color que sea), cómo se ven afectados los colindantes, los competidores…
- Haz que reflexionen sobre el impacto que los cambios anteriores tienen o tendrán sobre la farmacia.
- Cuida la relación personal con cada cliente y cultívala de manera regular. Pero no confundas esto con pasarles cuestionarios de satisfacción sobre el producto o servicio recibidos. Deberás recopilar información relevante de carácter personal y sobre todo comercial y ojo con incumplir la ley de protección de datos. Observa metódicamente su comportamiento de compras y anticípate a sus necesidades. Sorpréndelos.
- Asegura que todos tus colaboradores participen e incorporen lo que se decida que se vaya a hacer para adaptar el negocio a las nuevas demandas de los clientes.
En definitiva, observa, analiza, planifica y actúa. Hacer lo de siempre no puede traer un resultado diferente y pensar que las cosas se arreglarán solas es un pensamiento muy infantil. Llega la Navidad pero los Reyes Magos no suelen venir cargados de soluciones a nuestros problemas.
Como digo en el título, el futuro llegará de todos modos, mmejor si cuando llega y sea el que sea, estamos preparados y mejor aún si hemos participado en que sea como será. Si no es así a muchos les llegará igualmente pero les pasará por encima. La seleccíon natural, en un modelo Darwiniano, actúa eliminando a los menos adaptados y para adaptarse nada mejor que anticiparse a los cambios. Tu puedes, pero mejor acompañado que solo.