Constantemente recibimos ofertas y más ofertas de productos y servicios que van a ser o a contribuir enormemente a mejorar nuestros resultados o ventas. Se presentan como irresistibles y bien tontos seremos de no aprovecharlas cuando aparentemente se han diseñado ex profeso para nosotros.
Las promociones comerciales que se presentan como personalizadas, diseñadas para atender clientes singulares y determinados, no suelen tener el éxito que se previó porque bien se confunden los clientes o bien las necesidades de estos. Otra posibilidad es que se comuniquen mal y que por tanto los posibles objetivos (target group) no se enteren de que era para ellos o de que mejoran alguna de sus necesidades.
En el sector farmacéutico y si pensamos en las ofertas que nos suelen hacer los mayoristas, o incluso los propios laboratorios fabricantes, siempre tenemos la sospecha, habitualmente con razón, que detrás de esas, se esconde la intención de colocar un producto o servicio en el que el beneficio es dudoso excepto para quien realiza la oferta (que siempre gana).
Cuando la oferta es genérica, sin embargo, acaba teniendo mejor aceptación porque no levanta tantas susceptibilidades ni expectativas y además porque cuando el público es más amplio, la estadística y el histórico de otras ofertas similares acaban cumpliéndose. Es lo que se llama la ley de los grandes números. Sin embargo, es nuestra convicción el personalizar las ofertas a los clientes como mejor estrategia para fidelizarlos y tenerlos satisfechos.
Para que las ofertas personalizadas, (para persona o grupo de personas determinado y en concreto para el caso de nuestra farmacia), tenga mayor probabilidad de éxito se ha de dar que el destinatario tenga confianza en el que la realiza. No es suficiente con extraer cifras de consumo pasado y pensar que se volverá a cumplir. Tanto en medicamentos como en parafarmacia, pero sobre todo en medicamentos, la demanda es poco elástica (sensible al precio) por lo que las promociones especiales (las que se puedan hacer, por ejemplo en EFP) sirven de poco. En parafarmacia el cambio de envases, de productos estrella y de tendencias las hace peligrosas porque realmente no sabemos (aunque si creemos saber) lo que va a ser aceptado. Sin embargo y tal y como decíamos, si la oferta viene de alguien de confianza y que ya ha demostrado en otras ocasiones que se preocupa por el beneficio del cliente (de nuestra farmacia), al que cuida, va a ser más fácil que este acepte el consejo dirigido (En este caso el producto o servicio no es demandado sino ofrecido). Cuidado con las ofertas “push”, aquellas que nos cargan de género porque generalmente nos van a trasladar la obligación de la venta, nos van a forzar a sobre estocarnos y para evitarlo a trabajar mucho la venta. Si fracasamos fracasamos nosotros y el pretendido beneficio se quedará en los estantes para recordárnoslo.
Engañar a los clientes y “colocarles” género es un camino con poco recorrido. Sobre todo si buscamos, como no cabe otra manera en la mayoría de las farmacias (puede que en las de paso menos), una relación recurrente y a largo plazo. Si buscamos prescriptores no podemos jugarnos con estos clientes el generar una duda acerca de que si nuestro ofrecimiento conviene más a nosotros que a ellos.
Lo mismo ocurre con las felicitaciones o recepción de regalos, bonos, descuentos etc. con motivo de unas fechas señaladas, ya sea por Navidades o por cumpleaños, etc. Si existe una relación de confianza son detalles que se agradecen pero si es una relación causal o casual no. Esto es válido tanto para los clientes de la farmacia como para la farmacia como cliente.
De todos modos, y en nuestro caso, es mejor hacer algo que nada. Actúa
Hay que hacer cosas a diario que nos acerquen a los objetivos que nos hayamos marcado. Hay que pensar y actuar para mantener y relanzar una relación con los buenos clientes y con los que queremos que lo sean. Si cada día pensamos y entrenamos el hacerlo y tenemos presentes siempre clientes y objetivos es más probable tener éxito. Repasar lo que se hace y lo que se va a hacer mantiene una dinámica positiva.
El hacerlo a diario nos ayuda a reevaluar lo que hacemos y lo que vamos a hacer y a corregir o mejorar o cuando menos a aprender.
También hemos de reflexionar en nuestro papel de clientes de nuestros proveedores y de su relación con nosotros, de si nos fuerzan, nos engañan, nos ocultan información o por el contrario si son compañeros de viaje para nuestros objetivos y de confianza para mejorar o para cuando surjan dificultades.
Cambiar no es cómodo. Hacer lo que hemos pensado como si fuera ley es lo que nos lleva a la no reflexión y al error. Aprender de los errores y hacer continuas pruebas nos ayudará a acertar. Los clientes han de ser siempre el objeto de veneración de toda organización. Y tu farmacia lo es. Y además tú también eres cliente.