La pandemia del 2020 que sigue en el 2021 ha acelerado algunos cambios en el comportamiento social que venían observándose ya anteriormente y que han acabado de explotar. Hemos visto un cambio drástico en la forma en la que los clientes compran sus productos de alimentación y hogar, incluida la ropa y en parte la parafarmacia.
Esta transformación viene determinada por la imposibilidad de moverse libremente por el virus y las consecuentes restricciones a la movilidad (confinamiento en mayor o menor grado) y a la difusión mundial de distintas plataformas digitales que proporcionan a los consumidores amplias opciones entra las que elegir para la compra y entrega de esos productos a unos precios bajos y con la mayor comodidad. También han aparecido otras muchas locales o de diferente ámbito y entre ellas las que han desarrollado los propios mayoristas farmacéuticos y otras desarrolladas a su vez por farmacéuticos y otros.
Dicha tendencia afecta en primer término a los negocios minoristas entre los que están las farmacias que han basado su venta en la localización, y en la legalidad que sostiene un modelo, por otra parte de máxima eficiencia para el cliente paciente, y todo esto ha permitido sobrevivir a la gran mayoría de las farmacias con cierta independencia de su tamaño. Sin embargo a nadie se le escapa que las tecnologías digitales presenta para este modelo de negocio una amenaza real y creciente.
Las mayores empresas promotoras de esa innovación digital llevan a cabo estrategias diversas cuyo ámbito excede en mucho a lo que es el mercado farmacéutico pero que obviamente amenazan y presionan para entrar en el mismo con una apariencia de corderos que no engañan a nadie. Les interesa este mercado y van a por nuestros clientes.
Han desarrollado lo que denominan IA y que son complejos algoritmos que se centran en la relación entre clientes, productos y precios y que acrecienta su poder porque cada vez son más precisos.
Sin embargo hay muchos autores que ven una gran diferencia entre conocer al cliente y estar vinculado con él. Aunque cada vez se dispone de más información de las características de los consumidores y de sus comportamientos de compra, hasta el punto de poder ofrecerles propuestas aparentemente muy atractivas y de manera individualizada sucede que los algoritmos citados también realizan una vinculación con las existencias acumuladas, los periodos de caducidad etc. que acaban por estar por encima del interés básico del cliente pero que alterará su comportamiento de compra y lo hará menos previsible para acciones futuras. Del mismo modo les tentarán con marcas a las que no son leales poniendo esta característica a prueba.
Los clientes acabarán por identificar la manipulación a la que les someten y actúan en consecuencia difundiendo su mala experiencia en su entorno y viralizando esta información.
Por tanto aunque es preocupante y mucho la irrupción de estos nuevos actores, la defensa que tenemos las farmacias es obvia, conocer y preocuparse de verdad por sus clientes y ser capaz de demostrarles en cada ocasión, incluso con la ayuda de las tecnologías digitales, que el consejo de su farmacéutico de proximidad y que les conoce a cada uno y a sus antecedentes familiares es insustituible y que con la salud no se juega.
La estrategia ha de ser sin duda, una entrega de valor real y consistente a tus clientes.
Somos y hemos de seguir siéndolo el consejero de salud de nuestros clientes y el más accesible y entendible.