Segmentar es un proceso básico que nos permite identificar grupos predecibles frente e individuos que no lo son. La segmentación consiste en agrupar clientes en función de unos criterios que deberían basarse en su estilo de compra o su reacción ante productos/ servicios y la presentación de los mismos.
Una farmacia media tiene pocos clientes reales e identificados. Tiene muchos clientes potenciales a los que podemos identificar por la distancia desde la que vienen a comprar y que suele aproximarse a la distancia legal entre farmacias. Los clientes en mayúsculas son aquellos que repiten compra y están satisfechos, aquellos que podemos identificar con nombre y apellidos y de los que conocemos hábitos, costumbres, vida y milagros.
Se tiende a poner en marcha distintos procesos que te permitirían identificar al cliente ideal. Sería aquel que representa al segmento de tus mejores clientes. Aquellos que compran con alta frecuencia, con tickets medios altos y a los que puedes venderles aquellos productos o servicios que has planificado vender. A partir de la investigación de mercados y de determinados análisis, te llevan a la identificación de un perfil con unas determinadas características demográficas o de compra. Y para “facilitarte” la vida te proponen que personifiques a ese cliente, asignándole una imagen que puede perfectamente ser la de uno de tus clientes actuales. Así parece mucho más fácil diseñar productos, servicios u ofertas para “ese cliente” que representa a otros muchos.
Es un error tremendo. Estos procesos sólo tratan de facilitar unos sistemas de segmentación que no sirven si no son del todo reales. Bueno, quizás puedas engañarte si pretendes ofrecer un producto genérico a unos clientes tan ideales como abstractos. Acabarás diseñando un producto o un servicio para un cliente determinado o para darte satisfacción a ti mismo.
Si quieres utilizar el término de cliente ideal puedes hacerlo, pero has de saber que te refieres al estadio que alcanza el cliente absolutamente fidelizado y de máxima vinculación. Y que es un estado cambiante y que hay que mantener con gran esfuerzo. La fidelidad, como hemos dicho muchas veces, es un camino que se extiende mientras lo corremos.
Admás, no existe un único tipo de cliente que puedas denominar ideal. Te equivocarías al buscarlo porque te planteas que ése es el cliente que mejor podría comprar la oferta que tienes ya preparada.
Como hemos visto repetidas veces, esta actitud no funciona. Debes olvidarte, por unos momentos, del producto o servicio que pretendes promocionar. No importa los años que lleves con ellos ni la experiencia que hayas alcanzado en su producción. Lo único que debes considerar, de partida, es que existen clientes individuales con los que te has de relacionar para comenzar un camino de vinculación basado en el conocimiento de sus necesidades. Esas que tu te propones atender.
Ese proceso te llevará a identificar distintos tipos de clientes para los que puedes conformar distintas propuesta de valor. En la medida que esos distintos grupos reciben precisamente las propuestas que demandan, son para ti buenos clientes que se encuentran en el camino de convertirse clientes ideales.
Lo demás son atajos.