Los consumidores son en general unos perfectos desconocidos. Desconocidos, infieles, imprevisibles y egoístas. Y cada vez más difíciles de tratar. Y nosotros peleando por su fidelidad con pocas herramientas y a menudo confundidos.
Para entenderlos hay que ser capaz de analizar sus comportamientos de compra y esto es cada vez más duro porque además de cambiantes, dentro de su infidelidad, acaban comprando a otros con quien nos compararán y sobre todo pasan a informarse por internet, que es muy desagradecido y por el que circulan todo tipo de informaciones verdaderas, total o parcialmente y falsas.
A nivel general, los consumidores:
- Han interiorizado la crisis en su comportamiento por lo que actúan como si dispusieran de menores ingresos, por lo que miran más los precios, incluso en los productos de salud, cosa que antes no pasaba (o pasaba en menor medida).
- Visitan con menos frecuencia y están menos tiempo en la farmacia (los más jóvenes por su manera de ser y actuar y los más mayores porque están tratando de ocupar su tiempo libre).
- Prueban productos de laboratorios que nos son desconocidos y de los que se han informado por Internet.
- Y cada vez más se informan más (que no mejor), y utilizan las herramientas de comercio electrónico.
Con todo esto, nos llevan a obsesionarnos con el precio pues acabamos por competir con todo el mundo virtual y real. Y cada vez más, las farmacias se interesan por crear sus canales alternativos y mediante las fórmulas que la ley prevé, venderles allá donde se encuentren y con unos precios de derribo.
Es necesario saber fijar precios, saber de logística y disponer de gran capacidad de negociación para poder obtener precios y productos que permitan competir con todo el mundo virtual. Nos lleva a centrar toda nuestra competencia en el precio y centrarnos en productos para clientes desconocidos cazadores de ofertas.
Y encima tratarlos bien, como si fueran clientes de verdad.
Centrarnos en el precio nos hace centrarnos en una variable de la venta para la que no estamos preparados y para la que no tenemos ni herramientas ni capacidad de gestión como para competir con otros actores del mercado que ya están (como empresas propiedad de mayoristas farmacéuticos) o por otras que vendrán en breve como Amazón, Mercadona, Carrefour, etc.
Y los análisis de mercado que podemos hacer no son significativos como para poder adivinar con antelación suficiente hacia donde se dirige el mercado. Los otros sí, y muchos de ellos con nuestro dinero además.
Nos obsesionamos con encontrar ese céntimo de diferencial que hará que las compras nos vengan en cantidad tal que no salga rentable el esfuerzo que dedicamos.
Planificamos mediante la simulación en hojas Excel que nos adivinan un gran beneficio en cuanto consigamos quedarnos con gran parte del mercado. Y es que la Excel lo soporta todo, pero los supuestos bajo los que hemos de trabajar no se sostienen en nada real.
El mercado y los consumidores ha cambiado y trabajarlos bajo una óptica de commodities , es decir atraerlos sólo por precio, en un mercado hiperconcurrido, solo puede traer beneficio cero a quien lo haga espectacularmente bien y pérdidas a todos los demás.
Los mayoristas también buscan soluciones a sus bajos márgenes y haciendo la guerra cada uno por su cuenta solo conseguimos generalizar las pérdidas, unos directamente por tratar de competir y a otros porque todo lo que pierden acaban por repercutirlo en los precios que nos ofrecen por los medicamentos y sus servicios.
Una estrategia centrada únicamente en el precio no es una estrategia ganadora y cada vez es menos viable para farmacias o mayoristas que lo han fiado todo a las economías de escala. Hemos de alejarnos del producto indiferenciado y del precio ajustado según la competencia o las exigencias del canal.
Las farmacias deben llegar al consumidor, preferiblemente de manera directa o si acaso de la mano de un canal amigo y fidelizado. Y ofrecerles una propuesta de valor individualizada y completa, en la que el precio será uno de los atractivos pero no necesariamente el principal. La farmacia, en su conjunto es un punto de entrega idóneo para productos de salud, un punto de información y por tanto de formación sanitaria en el que las personas deben y pueden confiar en un consejo que les permitirá vivir más y mejor. Y además al estar muy uniformemente distribuidas por la geografía española en un modelo a preservar, pueden actuar en red, dirigidas desde sus instituciones o desde sus mayoristas, en todo caso exigiendo ser el centro de la actividad de dispensación y consejo.
Y en esto sí que es importante el ser diferentes y el poder tratar a cada cliente como quiere ser tratado, y no como un número. Y empezar por los propios clientes fidelizándolos a que Internet sea un canal más de comunicación para atraerlos a nuestra farmacia y no para que no haga falta que pasen por ella.
Actos divertidos en los que se informe profesionalmente a los clientes pacientes en función en sus preocupaciones y en donde se les aconseje lo que mejor les vaya a ir y no lo que más ganemos o lo más barato. Enseñarles el valor de lo que uno hace y alejarle de las gangas. Los productos milagro hacen mucho daño al igual que los que los aconsejan con independencia de si son o no efectivos para las expectativas del consumidor.
Pensar a largo plazo, actuando en el corto para que nadie nos pueda colorear la cara ni compararnos el precio sino el servicio.