El título no es baladí. Las tarjetas de fidelización se crean para fidelizar clientes, pero, ¿en realidad lo hacen?
En el mundo de la farmacia llevan poco tiempo y la mayoría de las que existen generan dudas acerca de su utilidad. Fidelizar como ya hemos dicho en artículos anteriores es una tarea compleja y continua. La fidelidad se consigue con mucho tiempo y esfuerzo y es muy fácil de perder.
Fidelidad significa contacto, preocupación y sobre todo confianza. Todos demandamos fidelidad y a veces incluso la damos. Las tarjetas son mecanismos que pueden generar contacto por varios caminos. Uno, el obvio, es por incentivar el regreso a la farmacia o farmacias asociadas a la misma, para aprovechar las ventajas que se ofrecen con la tarjeta, generalmente descuentos. El otro, mucho menos usado en farmacias y clave para los establecimientos, servicios o productos típicos de tarjetas como las Travel , utilizan los comportamientos de compra para prever nuevas oportunidades. Recordareis los que seguís el blog que siempre hemos mantenido que las personas son impredecibles y que lo único que nos permite predecir un comportamiento es la adscripción de las mismas a un grupo o segmento o cluster de personas que como grupo siguen ciertas pautas de acción que son las que habremos detectado mediante el análisis de los datos que las compras reiteradas de las mismas nos sugieren.
En la medida en que acertemos a incorporar al grupo y siempre teniendo en cuenta que existe un margen estadístico de error, podremos anticipar las necesidades y deseos de estas personas y por tanto satisfacerlos generando fidelidad con el paso del tiempo. Ahora bien, en las farmacias las tarjetas que suelen venir casi siempre de la mano de un proveedor de mercaderías (mayorista) o de servicios (informáticos usualmente), lo que hacemos es dejar en sus manos la explotación de los datos (data mining se llama en argot )y por consiguiente pasamos a ser un elemento pasivo de la cadena de fidelización. Es decir, fidelizamos a una tarjeta o servicio colectivo que nos irá bien si se hace bien, mientras estemos en el sistema. Están pues, fidelizándonos a nosotros en el sentido de que pasaremos a depender de ello. Pero no fidelizaremos a ningún cliente así. En algunos casos lo único que haremos será atender a los clientes cazaofertas con un descuento adicional ofrecido al pasar la tarjeta.
Esto mismo puede ocurrir si desarrollamos una tarjeta asociada a pertenecer a un grupo de compras o ventas.
En conclusión, la mayoría de las tarjetas de fidelización que se ofrecen a las farmacias no son más que un divertimento, un ejercicio de autocomplacencia para poder presumir en reuniones de farmacéuticos y que nos fideliza a nosotros en lugar de fidelizar a nuestros clientes. Es un paso más hacia las cadenas de farmacias que algunas distribuidoras están realizando conscientemente o no.
Otra cosa es el desarrollo de una tarjeta o de cualquier otro sistema de fidelización propio. Si el sistema es propio no se fideliza al sistema sino a la farmacia en si. Cualquier sistema que nos permita a nosotros obtener información sobre el comportamiento de compra de nuestros clientes y explotarlo nos puede permitir ofrecer promociones de productos o servicios desde la farmacia o simplemente información privilegiada adecuada a los gustos y necesidades de cada cliente y eso sí que fideliza.
Si estás pensando en contar con una tarjeta de fidelización, que tiene un coste y que no es pequeño, vale la pena que dediques unos momentos a repensar que es, para que sirve y que obtendrás con ella. Y si la relación coste/beneficio esperado es adecuada.
MARIA MAGDALENA NAVARRO PEREZ