Para crecer en un mercado competido como lo es el farmacéutico y con agentes entrando en el mismo constantemente y con productos en permanente innovación, no hay ningún camino fácil y todo pasa por entender a los clientes de modo que podamos innovar para ellos acercando nuestra propuesta de valor a sus deseos y necesidades.
Una vía de innovación que propongo, es fijarse en los clientes que no compran y pensar en una oferta para ellos.
Los clientes que sí que te compran demuestran que tienes un valor que ofrecer y que ese valor va a ser también ofertable a clientes que no compran. Esa es la vía normal y más trabajada desde las empresas en general y por las farmacias en particular. Sin embargo, pensar en nuevos clientes con nuevas necesidades y plantearse el generar nuevos productos o servicios para ellos es un camino a la innovación con fundamento. Copiar y sobre todo mejorar lo que hacen por ellos sus actuales farmacias, nos permitirá visualizar que hacen, como lo hacen y sobre todo en que se diferencian de nosotros y visto esto, pensar si podemos competir de alguna manera con ellos por esos clientes que se nos escapan.
Evidentemente una farmacia que en definitiva es un establecimiento con recursos limitados ha de concentrarse en hacer bien lo que hace, y con los clientes buenos y así seguro que atraerá a clientes nuevos con necesidades similares a los que ya se tienen, pero limita el crecimiento en otros clientes a los que con ideas innovadoras o simplemente mejoras incrementales de algo existente nos permitiría crecer y entrar en nuevas parcelas del negocio pudiendo diversificar y apuntalar el futuro de una manera menos arriesgada.
Nuevas ideas no significa insisto abandonar las que nos han llevado al modelo actual. Lo que sí que puede pasar es que al analizar a nuevos clientes seamos conscientes de que los cambios suceden tan rápidamente que nos lleve a preguntarnos sobre qué es lo realmente central en mi farmacia si lo que pretendemos para los nuevos clientes o lo que veníamos haciendo con los actuales.
La innovación que probablemente provenga de la observación ya de otras farmacias ya de otros negocios puede basarse en:
- Nuevas tendencias sociales, culturales (centrado en mi área de influencia) o la aplicación de nuevas tecnologías (dentro de mi poder adquisitivo).
- Respuesta a peticiones de proveedores, clientes, colaboradores, etc. que nos “fuerzan” a innovar casi sin planteárnoslo y que abren con ello nuevas posibilidades que ellos han visto desde sus respectivas posiciones.
- Recursos y capacidades de terceros, sobre todo sugeridas por la distribución, cuando sea apropiado y no se cedan los clientes y cuando esté claro que el que va a ganar valor es nuestro cliente y por ello nosotros en segundo lugar.
Para estar preparado hay que contar con una mente y una organización muy flexibles y abiertas a los cambios, orientada a los clientes presentes y potenciales y con la libertad de proponer alternativas a la manera en que se hacen las cosas.
La mayoría de las farmacias aún consideran al cliente como alguien anónimo al que se trata con escasa consideración. Algunas optan por excederse en la atención para ganarse la lealtad del cliente. Para ello, tanto las farmacias como la distribución compiten por diseñar cualquier oferta que sea más llamativa y sorprendente que la de la competencia.
La lealtad del cliente se obtiene ganándose su confianza, siendo a su vez leales con ellos. Leal con ellos pasa por cumplir los compromisos básicos de la relación que tenemos y escucharlos, sobre todo cuando responden a lo que les decimos u ofertamos. La batalla por su atención se gana en la solución de los problemas cotidianos más que en el despliegue de ofertas extraordinarias y espectaculares.
De hecho, la experiencia nos dice que detrás de esas ofertas llamativas se esconden unas condiciones que hacen casi siempre inviable beneficiarse de ellas.
Urge entender lo que se te pide por parte de tus clientes, que no son tontos ni raros por más que algunos se empeñen en tratarlos como tales. Siguen unas reglas muy sencillas: quieren que se les escuche, que las expectativas se cumplan y que sus necesidades se resuelvan de manera sencilla, sin generar barreras ni dificultades.
No se trata de engatusarlos cada vez con brillantes mensajes sin contenido sino trabajar por construir una relación duradera en vez de concentrarse en una loca carrera, por otro lado muy cara, de cerrar una sucesión de ventas ocasionales en promociones constantes.
No tenemos la capacidad de servir a todos en todas partes. La estrategia empieza por la elección de los clientes, con la identificación de sus deseos y necesidades y por optar con el grado de vinculación que se desea establecer con cada uno de ellos. Tratarlos individualmente por su adscripción a un segmento homogéneo en características de compra y trato. Ver y sentir lo que quieren los que son actualmente buenos clientes y los que todavía no lo son, para plantearnos nuevos caminos para conseguirlos sin perder la identidad que supone el servir bien a los que nos dan de comer cada día.
Nuestra ventaja competitiva, frente a las grandes multinacionales y su” big data” se reduce a nuestra cercanía y por conocerlos y comprenderlos mejor por lo que podremos elaborar una oferta de valor más adecuada y con un compromiso que podamos asumir y cumplir.
Y no todo se reduce a precio. De hecho el precio es una consecuencia de los problemas o necesidades que se resuelven y si lo que hacemos es lo que se necesita, el precio es totalmente secundario (dentro de un orden, es decir de un precio que se pueda pagar y que esté en “mercado”). La ratio entre precio y utilidad es la que permite tener unos márgenes en función del valor que aportemos y en descubrir nuestro valor y saber transmitirlo a clientes actuales y nuevos es en lo que consiste la batalla por el futuro de la farmacia.
En resumen, no basta con dar por bueno lo que ya hacemos, de hacer lo que toda la vida hemos y se ha hecho. Seguramente habrás visto que ya no funciona como antes. Y cada vez es más necesario retener a nuestros clientes pero crecer con cabeza y sobre la base de nuevos clientes y nuevas necesidades que mejoren o complementen las que actualmente satisfacemos.
Tu destino lo decides tú con tus actuaciones del día adía. Existen nuevos clientes esperándote y que necesitan algo que sólo tú puedes dar.
Si lo que haces hoy no te funciona, cambia de modo o prueba otras maneras de hacer. Y aprende a ganar.